La mejor estrategia es ser distinto
por Michael Porter
Para el experto en estrategia competitiva, el camino hacia el éxito empresarial no pasa por la imitación-
Para Michael Porter, de 52 años, profesor en administración de empresas de la Harvard Business School, la competencia ha llevado a las compañías en la última década ha converger en la búsqueda de los mismos objetivos ofreciendo los mismos productos.
Porter, invitado a una conferencia en Madrid por el Institute for International Research, explicó ayer cómo se debe plantear un negocio competitivo. El experto en management recomendó basar el crecimiento en una estrategia empresarial diferenciada.
Innovar.
»¿Cuál es el mayor error de las estrategias empresariales? », preguntó Porter. «Competir con los mismos productos por los mismos nichos de mercado », respondió.
Para el autor del libro Estrategia Competitiva, el consumidor que encuentra una oferta sin alternativas acaba decidiendo a través del precio. Esta situación detiene el crecimiento de los negocios, al obligar a las empresas a mantener precios sin permitirles controlar el valor de sus productos o servicios.
Las empresas que no innovan logran mejoras relativas, no absolutas, según el profesor de Harvard. «La gran paradoja de estas compañías es que su eficiencia crece, pero les resulta muy difícil traducir esa tendencia a beneficios », explicó.
En opinión del experto, es necesario abandonar la convergencia competitiva que se ha impuesto en la última década para dar un paso adelante hacia la diferenciación. «La clave del éxito no consiste en tratar de ser el mejor batiendo a los demás, sino a ser distinto».
Porter, que entiende que la imitación de productos, servicios y negocios es «obvia, barata y segura», opina que con la oferta de un producto único, con una necesidad concreta para un cliente definido, un negocio tienen más posibilidades de mantener su posición y crecer que si se compite en un segmento maduro con un buen producto.
Sin temor.
Neutrogena, Southwest Airlines, Ikea o BMW, fueron, entre otras, las empresas escogidas por Porter para demostrar que quien cuenta con una estrategia diferenciada no debe temer la competencia de otras compañías más poderosas.
«Ninguna gran aerolínea estadounidense puede competir con Southwest», explicó. Esta compañía vuela sólo distancias cortas entre aeropuertos secundarios, no ofrece ningún tipo de comida durante el vuelo, no factura equipaje hacia aviones de otras compañías y no numera los asientos en sus aviones. «Gracias a esta estrategia global puede ofrecer billetes baratos y, lo más importante, tiene su flota de aeronaves siempre en el aire, con una frecuencia de vuelos que no encuentra competencia», aseguró Porter.
Aún así, mantener una posición única en el mercado no es, según Porter, una condición suficientemente sólida para mantener alejado el riesgo de imitación por otros competidores.
La condición para sostener un negocio único es que los competidores desistan de imitarlo, porque es incompatible con el tipo de productos que ofrece, un concepto que Porter denomina Tradeoff. ¿Y cuál es el primer paso para desarrollar una estrategia diferenciada? Poner límites al mercado que se quiere abarcar.
«Sé que es un mensaje difícil de comprender para un socio financiero, pero la mejor estrategia competitiva es la que deja insatisfechos a unos clientes para hacer verdaderamente felices a otros» , afirmó.
Autor Michael Porter
